Après avoir fait ses armes chez plusieurs constructeurs automobiles (Ford, Groupe Volkswagen ou bien encore Toyota) en France et à l’international, Marc Hedrich a rejoint en avril 2015 la direction du constructeur coréen Kia. Il est, depuis le 1er janvier 2021, Président de Kia France, un poste qui n’avait jusqu’ici été occupé que par des Coréens.
Nous sommes allés à sa rencontre afin de comprendre comment Kia a su s’imposer dans le paysage français.
« L’histoire de Kia était plutôt belle et je trouvais le groupe Hyundai Motors fascinant. J’étais attiré par leur savoir-faire.
Un constructeur coréen sur un marché de l’Europe de l’Ouest, c’était un challenge. Un travail de fond pour conquérir des parts de marché devait être réalisé à la fois sur la marque et pour construire le réseau ».
Cela fait désormais 5 ans que la marque enregistre une augmentation continue de sa part de marché en France.
Sur le marché français et dans un contexte où la filière automobile a été fortement perturbée par la pandémie de Covid-19, Kia a immatriculé quelque 39 052 véhicules sur l’année 2020.
Alors que les ventes de voitures particulières ont reculé d’un peu plus de 25 % dans l’Hexagone en 2020, Kia n’a enregistré un fléchissement que de 13,3% par rapport à 2019. Le constructeur s’octroie ainsi 2,4% de part de marché.
« Les bons résultats s’expliquent par la stratégie mise en place depuis quelques années. Nous sommes dotés d’un excellent réseau qui est une vraie valeur ajoutée et qui nous permet d’être régulièrement élus meilleure marque du marché. Les concessionnaires partenaires n’hésitent pas à faire des investissements immobiliers et humains pour la marque ».
« Les clients français sont très nationalistes, les Français achètent français mais les Coréens sont réputés pour leurs produits. L’image est bonne à l’instar de ce que l’on observe au niveau de la téléphonie avec Samsung qui rivalise avec Apple. Samsung est également très présent sur le marché de la télévision. Kia a désormais un fort ancrage sur le marché français et a appris de ses erreurs.
Le constructeur a vu, juste un peu plus tôt que d’autres constructeurs, que le marché de l’électrique était prometteur.
L’électrique rebat les cartes du monde automobile. Le e-Niro est aujourd’hui reconnu au sein du marché français.
Aujourd’hui, Kia est en mesure d’afficher 528 kilomètres d’autonomie et une batterie de 77 kW pour son nouveau EV6 alors que de nombreux constructeurs proposent des autonomies de plus en plus importantes mais qui se traduisent par des batteries également plus lourdes.
Au niveau du marché français, le bouche-à-oreille fonctionne très bien ».
« Si l’on prend les hybrides, les plug-in hybrides et les véhicules électriques, ces 3 catégories confondues représentent 32 % des ventes françaises de Kia, soit 1 véhicule sur 3.
Si l’on se concentre sur la partie 100 % électrique et les hybrides rechargeables, cette part de marché est de l’ordre de 27,5 % alors que nous nous étions fixés un objectif de 25 %. Ces bons résultats se traduisent malgré le fait que la marque n’est pas présente sur l’ensemble des segments de marché. L’objectif était de faire grandir la marque.
Le e-Niro enregistre, à lui seul, une part de marché de 7,5 % à fin juin 2021 et est donc bien positionné sur le marché français.
La performance remarquable au premier semestre 2021 du crossover e-Niro comme deuxième véhicule familial 100% électrique le plus vendu du marché semble ainsi valider nos choix, et je m’en réjouis. Elle ouvre la voie à notre prochaine nouveauté électrique, EV6, qui devrait démarrer, dès le second semestre 2021, un début de carrière prometteur ».
« L’électrique est un vrai challenge en termes de profitabilité pour les marques automobiles ce qui explique qu’il existe actuellement peu de petits modèles sur les segments B et C. Kia pense à terme à s’orienter vers les segments inférieurs sur la partie électrique et notamment les segments B et C car il y a de la demande mais l’offre n’est pas forcément encore digne de ce nom ».
« La marque Kia n’est pas une marque au rabais, beaucoup d’équipements sont proposés de série. Au niveau des services, Kia propose ainsi dans toutes ses voitures les câbles de recharge, qui sont inclus sans supplément.
Toutes les voitures donnent accès à la carte KiaCharge qui permet d’accéder à plus de 230 000 bornes dont 25 000 en France. En supplément, il est également possible de souscrire à KiaCharge Plus qui permet d’obtenir un tarif spécial de l’ordre de -15 % par rapport au tarif KiaCharge classique.
Un partenariat a été noué avec Ionity et moyennant 130 € par an, les possesseurs de Kia ont la possibilité d’avoir un tarif de 0,29 € par minute, au lieu de 0,79 €.
Le système UVO permet d’accéder à un certain nombre d’informations à distance sur les véhicules électriques ».
« Au niveau de la recharge, Kia fait un travail de lobbying auprès des autorités françaises notamment via le CSIAM, le but du jeu étant d’avoir la bonne législation.
En parallèle, la marque travaille avec la société ZEborne pour la recharge à domicile et propose à ses clients d’obtenir une borne à 1 490 € (borne 7,4 kW installée dans une maison standard sans travaux particuliers) ».
L’EV6 est l’expression de la nouvelle marque Kia qui se traduit par un nouveau design. L’objectif est un positionnement avec une montée en gamme de la marque. Nous souhaitons également nous positionner en tant qu’acteur de mobilité. Un véritable saut qualitatif est actuellement en cours notamment en termes de technologie. Kia et Porsche sont actuellement les 2 seules marques qui proposent des véhicules dotés de capacités de charge rapide de 800 volts. Kia a donc un réel savoir-faire.
« Parmi les futures nouveautés, il y aura le Sorento plug-in-hybrid et le nouveau Sportage électrifié ».
« Nous avons rejoint l’AVEM dès 2017 pour de nombreuses raisons et notamment le fait que l’AVEM figure parmi les piliers de l’écosystème. Pour être crédible en termes d’électrification, il était important de rejoindre l’AVEM ».
Nous remercions chaleureusement Marc Hedrich pour le temps qu’il nous a accordé.
INFOS
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11 avenue du Docteur Victor Robini
06200 Nice
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92500 Rueil-Malmaison Cedex
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